B2B kunder prioriterer sustainability og ESG som aldrig før, når de skal vælge leverandører og samarbejdspartnere – og det bliver bestemt ikke når CSRD-lovgivningen træder i kraft. På den ene side risikerer man at blive valgt fra, hvis ikke man kan indfri krav og forventninger. På den anden side giver det en unik mulighed for at blive valgt aktivt til, hvis salg formår at indarbejde ESG i salget på en overbevisende og værdiskabende facon.
Når virksomheder beslutter at løfte ESG ind i kundedialogen, bliver det ofte en feberredning i 11. time. Typisk får den ansvarlige for ESG og bæredygtighed, der sjældent har praktisk salgserfaring, til opgave at opkvalificere virksomhedens sælgere på rekordtid. Det ender i mange tilfælde i en gennemgang af skolepensum i ESG og verdensmålene uden fokus på konkrete værditilbud, sælgernes kompetencer og faktiske kundedialoger. ESG skal målrettes, og sælgerne skal klædes på til værdisalg og indarbejdelse af ESG i værditilbuddet. Her følger fire gode råd til at komme godt fra start:
1. Marked og kundesegmentering: For hvilke kundesegmenter og i hvilke markeder er ESG relevant? Fremfor at træne og informere alle sælgere i alle kundedialoger, så udvælg nøje hvor det giver størst udbytte at sætte ind. Hvilke produkter på hvilke markeder hos hvilke kundesegmenter og hos hvilke sælgere. Tag eksempelvis en producent af hygiejneartikler som leverer både til private og kommuner i ind – og udland. Her er fokus på indsalg af miljøcertificerede produkter med høj synlighed, som håndsæbe og kaffekrus, til udvalgte kommuner, som er langt fremme på miljø og klimadagsordnen. Dermed kan kunden (kommunen) vise sine medarbejdere, at de gør noget aktivt i tråd med kommunernes grønne dagsorden.
2. Træning i indarbejdelse af ESG i værditilbud: Praktisk ESG-sparring på konkrete kunder, i forhold til at koble kundens ESG-tilgang og behov med virksomhedens ESG-performance og produktets ESG-attributter. Jo mere konkret desto bedre. Vi oplever, at mange sælgere får en ahaoplevelse, når vi sammen graver information frem om kundens ESG-indsats, scores i ESG-indekser, medieudtalelser fra kundens direktionsmedlemmer om bæredygtighed og kobler det til værditilbuddet.
3. Lirk nye døre op hos kunden: Tænk ud over de konventionelle indgange hos kunden. Gribes det rigtigt an, så kan ESG og sustainability give nye indgange hos kunden. I eksemplet fra punkt 1 med salg af miljøcertificerede produkter med høj synlighed, så kan det være HR-chefen fremfor indkøberen, som er mest relevant at henvende sig til.
4. Bring følelser i spil: Klima, cirkulær økonomi, biodiversitet og plastik i havene har alle potentiale til at skabe stærke følelser. Følelsesmæssigt forbundne kunder leverer 52 % højere livstidsværdi end kunder der ”kun” er meget tilfredse*. Her kan bæredygtighed noget som kvalitet og pris ikke kan, det kan vække personlige følelser og holdninger hos kunden.
Det er altså ikke tilstrækkeligt at sende sælgerne i byen med et hurtigt e-learning kursus og ESG-rapporten under armen, og så forvente at kunden jubler ved overrækkelsen. Mange virksomheder har efterhånden fundamentet på plads til at aktivere ESG i kundedialogen. Ved at anvende ESG strategisk i indsalg kan ny værdiskabelse og differentiering, som virksomheder længe har sukket efter, blive en realitet.
* Tallet på de 52 % bygger på en undersøgelse blandt flere hundrede brands og tilhørende produktkategorier. Artiklen kan varmt anbefales og hedder: ”The new science of customer emotions” fra Harvard Business Review.
Comments